¿Por qué una marca es valiosa?
Por Máximo Rainuzzo, Presidente de Interbrand Cono Sur
Hoy las marcas tienen capacidad para transmitir los valores, los atributos y la personalidad de las compañías. Este potencial responde a la necesidad de diferenciarse en un mundo cada vez más tecnológico, saturado de productos y con miles de opciones, muchas de ellas similares en términos de calidad y servicios. De esta forma, los activos intangibles, y más concretamente las marcas, están adquiriendo un gran valor. En las décadas de los 70, 80 y 90, la importancia de los activos tangibles era de un 70% y de un 30% los intangibles. Esta valoración fue cambiando de forma paulatina llegando en los 2000 a invertirse completamente esta relación, siendo hoy mucho más importantes los activos intangibles, como las marcas y el capital humano, frente a los activos tangibles. Por otro parte, las marcas representan un aval para las empresas. Una marca fuerte tiene un comportamiento más estable y es menos susceptible a las crisis. La marca representa un activo estratégico para cualquier negocio. Si analizamos los últimos Rankings de las Best Global Brands que publicamos todos los años y que tendrá una nueva edición en el próximo mes de octubre, podremos comprobar que las marcas están convirtiéndose en el principal activo competitivo para las compañías, lo que implica un cambio en la forma en que deberíamos gestionar estos activos. El creciente protagonismo de la marca no es casual, la reputación e imagen de una empresa, el respeto, la admiración y la confianza que genera se traducen dentro de la empresa como captación de clientes, fidelización, motivación del personal y confianza para los accionistas.
Valoración de Marca: una herramienta estratégica para el Negocio
Por Mike Rocha, Director Global de Valuación de Marca de Interbrand
Interbrand fue pionera en la Valoración de Marcas en los años '80, creando una metodología única y reconocida en todo el mundo. Hoy las empresas líderes del mundo reconocen la relevancia y valor de marcas fuertes, y el papel importante que juegan en potenciar el rendimiento de la empresa.
Una marca fuerte mejora el desempeño del negocio influyendo en 3 grupos de interés claves: clientes (actuales y futuros), empleados e inversores. Ellas influencian la decisión del consumidor y fidelizan; atraen, retienen y motivan el talento; y disminuyen el costo de financiamiento.
La influencia de la marca en los potenciales y actuales clientes es un impulsor particularmente significativo de valor económico. Al expresarse consistentemente en todos los puntos de contacto, las marcas ayudan a moldear las percepciones, y así, el comportamiento de compra, haciendo a servicios y/o productos menos sustituibles. De esta manera, la marca crea demanda, permitiendo a los propietarios obtener mayores réditos. Además, una marca fuerte crea continuidad de demanda en el futuro, haciendo que los resultados esperados sean más alcanzables. Entonces, la marca crea valor económico al generar una mayor rentabilidad y crecimiento mitigando el riesgo.
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La metodología de Valoración de Marca de Interbrand ha sido específicamente diseñada para tomar en cuenta a todos los grupos de interés e impulsores de la marca. La función del Análisis de Marca es entender el comportamiento de compra: la influencia de la marca en la generación de demanda a través de la elección de los consumidores. La Fortaleza de Marca mide la capacidad de una marca para crear continuidad en la demanda en el futuro mediante la fidelidad, y por lo tanto, reducir el riesgo. Para ello se consideran factores internos (gerencia y empleados) y externos (clientes). Por último, estos aportes se combinan con el modelo financiero del negocio para medir la capacidad de la marca para crear valor económico a sus propietarios. .
Es muy posible que uno crea que su marca es una fuente de ventajas competitivas para su negocio pero que no esté seguro de cómo un ejercicio de valoración de marca puede ayudarlo.
Las aplicaciones de la valoración de marca para el negocio se pueden categorizar en tres áreas:
- Financiera
- Estrategia de Marca
- Modelo de Desarrollo y Estrategia de Negocio
Usos Financieros
Cada vez más, los CEOs ponen más atención en cómo sus empresas comunican sus marcas a los inversores. Actualmente, las compañías dedican más tiempo y espacio en sus reportes para discutir el compromiso de la organización para con su marca y toda la empresa participa desde la Alta Gerencia hacia abajo. Son muchas las empresas que, considerando la importancia de la marca, se preocupan por informar a los inversionistas acerca de la evolución del valor de la misma.
Las marcas continúan siendo un impulsor clave en las fusiones y adquisiciones. A menudo, es el potencial latente de la marca el que está motivando la adquisición o fusión, gracias a su capacidad para ingresar en nuevos mercados o extenderse a categorías adyacentes. Un extenso conjunto de herramientas -que combina la investigación de mercado, marca y estrategia de negocio, junto con la generación de un modelo de negocio- son necesarias para cuantificar el potencial financiero latente de una marca.
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Aplicaciones de Brand Management
En última instancia, todo lo que hacemos como gerenciadores de marcas se debe considerar desde una perspectiva de creación de valor. Grandes inversiones se realizan en las marcas y es importante determinar si estas acciones están creando valor para sus clientes y, a su vez, para sus accionistas.
La metodología de Valoración de Marca de Interbrand busca establecer, tanto en términos financieros y de consumo, la contribución de la marca a los resultados del negocio.
Es una herramienta estratégica para la gestión de la marca que reúne datos financieros -de mercado, de la marca y de la competencia- en un único y valorado marco dentro del cual se puede evaluar el rendimiento de la marca, identificar las áreas a mejorar y cuantificar el impacto financiero de la inversión. Además, a partir de la implementación de esta metodología, queda configurado un lenguaje común para toda la organización en torno al cual ésta puede ser alineada.
El análisis del Rol de Marca nos permite saber dónde invertir y focalizar la marca donde tendrá más rédito. Se puede considerar como una medida de la "influencia de la marca".
La Fortaleza de Marca es la herramienta de diagnóstico clave, con la cual podemos medir el desempeño de la misma y comprender mejor las razones detrás de sus fortalezas y debilidades (internas y externas). Respalda la gestión estratégica de marca priorizando las áreas de mayor impacto para los directivos.
Los resultados de un análisis de Fortaleza de Marca son:
• Un "Heat Map", indicando las áreas fuertes y débiles de rendimiento de la marca (esto puede ser, por ejemplo, según localizaciones, productos o grupos de clientes).
• Desglose en segmentos específicos de la cartera para identificar las razones de alto y bajo rendimiento.
• Recomendaciones para mejorar los factores de la Fortaleza de Marca, junto con un análisis de estos beneficios para establecer prioridades.
Las ventajas principales del análisis de Fortaleza de Marca son:
• Propicia un diálogo constructivo acerca de la marca entre las diferentes partes de la empresa, estableciendo un lenguaje común para la discusión sobre la performance de la marca.
• Proporciona a los gerentes locales y globales una herramienta de marketing efectiva para tomar decisiones de marketing fundamentadas, potenciando la gestión con ideas, para implementar en la estrategia de marca.
• Permite asignar responsabilidad por la performance sobre los diez factores indicadores de Fortaleza de Marca, que se localizarán en diferentes funciones dentro del negocio, construyendo compromiso y responsabilidad hacia la marca en toda la organización.
Finalmente, al conectar el rol de la marca y el análisis de sus fortalezas con el modelo financiero, se crea un marco para la asignación de recursos, priorizando aquellas oportunidades de incrementar el desempeño de la marca que aumentarán en mayor medida su valor y el del negocio.
Modelo de Desarrollo y Estrategia de Negocio
De vez en cuando, las empresas necesitan evaluar cambios significativos en su estrategia de marca, ya se trate de reposicionamiento, arquitectura de marca, extensión de la marca, o incluso un cambio de marca completo. Este tipo de cambios suelen implicar un importante costo económico, junto con una gran incertidumbre sobre si esta inversión será rentable o no y cuándo se apreciarán los resultados.
Algunos CEO´S están dispuestos a tomar estas importantes decisiones de estrategia marcaria basándose en la intuición y en el análisis cuantitativo. Sin embargo, la mayoría busca un modelo de negocio que vaya más allá y quieren comprender el probable impacto financiero total sobre la empresa a través del tiempo, abarcando una serie de escenarios alternativos. Además de un detallado análisis de los costos esperados, un modelo de negocio equilibrado también cuantificará el impacto esperado sobre los ingresos, a través de la modelización de sus principales impulsores (lo que variará en función de la empresa, pero podría incluir la adquisición de clientes, volumen de producción, las primas, participación en la cartera, la frecuencia de compra / visita, canasta promedio, etc.) y sobre los márgenes de ganancias derivados de cualquier cambio operativo requerido para implementar la nueva estrategia. Finalmente, técnicas sofisticadas como la simulación de Monte Carlo pueden ser utilizadas, ejecutando miles de posibles cambios a fin de estimar el resultado más probable.
El marco ideal para realizar tal modelo de negocio es el Modelo de la Valoración de Marca, pues reúne información financiera, de mercado, de marca y competencia.
Como la competencia mundial se está volviendo más fuerte y las ventajas competitivas (como la tecnología) son más fugaces, la contribución de valor de la marca para los accionistas incrementará. La marca es uno de los pocos activos de la empresa que puede proporcionar una ventaja competitiva a largo plazo
Compañías tan diferentes como Samsung, Philips, Hyundai, y AXA, entre otras, han utilizado la valoración de marca para enfocar sus negocios en la marca, motivar a la gerencia, crear una justificación racional para las decisiones de gestión de marca e inversiones, y cambiar el modelo de negocio.
Aunque hay disponibles muchas métricas de marca, pocos pueden vincular la marca con la creación de valor financiero a largo plazo y esto, junto a otras aplicaciones, hace a la Valoración de Marca una versátil herramienta estratégica para los negocios.
Metodología de Valoración de Marca de Interbrand
Hay tres componentes claves en todas nuestras valoraciones: un análisis del rendimiento financiero de los productos o servicios de marca, un análisis del papel que juega la marca en la decisión de compra y un análisis de la capacidad competitiva de la marca. Estos están precedidos por la aplicación de un criterio de segmentación y, al culminar el proceso, se juntan para poder calcular el valor financiero de la marca.
Segmentación
Los segmentos se definen normalmente por localización, producto y/o servicio o grupo de clientes. ¿Por qué es importante la segmentación? Una sólida valoración requiere un análisis separado de las partes (o segmentos) de una empresa, para asegurarse de que las diferencias entre estos pueden ser consideradas en función de los tres componentes fundamentales de la Valoración de Marca (rendimiento financiero, Papel de la Marca y Fortaleza de Marca).
Desde la perspectiva de la gestión de marca, las percepciones y recomendaciones que se extraen del ejercicio de Valoración de Marca serán a nivel de cada segmento, por lo que también es importante que sean accionables para los equipos de gestión de marcas de las compañías.
La cantidad y selección de los segmentos depende de:
- Las prioridades estratégicas del negocio y del ejercicio de valoración de marca.
- El nivel en el que las decisiones de gestión de marca son tomadas.
- El número de partes del negocio en los que los resultados financieros, el papel de la marca y su fortaleza se consideran lo suficientemente distintos como para justificar un análisis por separado.
- La disponibilidad de datos.
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Análisis Financiero
Mide el rendimiento financiero total para los inversores de una organización, o su “ganancia económica”. Esta es el resultado de la ganancia operativa luego de impuestos de la marca, menos el costo del capital utilizado para generar las ganancias e ingresos marginales de la marca.
Una marca sólo puede existir y, por lo tanto, crear valor, si tiene una plataforma en la cual hacerlo. Dependiendo de la marca, esta plataforma puede incluir, por ejemplo, plantas de producción, canales de distribución y capital humano. Interbrand, por lo tanto, tiene en cuenta la rentabilidad de este capital invertido, antes de determinar si la marca crea en sí misma valor para el negocio.
Se construye un conjunto de previsiones financieras a 5 años para la empresa, a partir de los ingresos y ganancias, que luego forma la base del modelo de Valoración de Marca. A su vez, se establece un valor final basado en el rendimiento financiero esperado de la marca, más allá del período considerado. La tasa de costo de capital se determina en función del promedio ponderado de costos de capital de la empresa.
Papel de Marca
El Papel de la Marca mide la proporción de la decisión de compra que es atribuible a la marca, en relación con otros factores (por ejemplo, impulsores de compra como el precio, conveniencia, o las características del producto). El Índice del Papel de Marca («IPM») lo cuantifica como un porcentaje. Los clientes confían más en las marcas para guiar su elección cuando los productos o servicios que compiten no pueden ser fácilmente comparados o contrastados, y la confianza se desplaza hacia la marca (por ejemplo, chips de computadora), o cuando sus necesidades son emocionales, como realizar una declaración acerca de su personalidad (por ejemplo, las marcas de lujo). El IPM tiende a caer dentro de una amplia categoría, pero sigue habiendo grandes oportunidades para que las marcas aumenten su influencia en la elección dentro de esos límites, o incluso extender el rango de categoría en donde la marca puede cambiar el comportamiento del consumidor.
Las determinaciones del IPM se pueden derivar de tres modos (y a continuación se describen en orden de preferencia):
1. Investigación Primaria. Investigación específicamente diseñada, como un Modelo de Elección (otras técnicas también son posibles) donde el IPM se deriva estadísticamente.
2. Investigación existente más la opinión de Interbrand. La investigación existente sobre la importancia relativa de los impulsores de compra se combina con la opinión de Interbrand acerca de en qué medida la marca influye en la percepción de cómo un producto o servicio se desempeñará para cada impulsor.
3. Evaluación Cualitativa. Basado en las discusiones de gestión y la experiencia pasada. Esta se utiliza cuando no se dispone de estudios de mercado.
Las conclusiones del IPM se cotejan con el histórico papel de la marca en una misma industria. Por último, el IPM se multiplica por la ganancia de los productos o servicios de la marca para determinar las ganancias atribuibles a la marca que contribuyen al total de la valoración.
La Fortaleza de Marca mide la capacidad de la marca para crear lealtad y, así, seguir generando demanda y beneficios en el futuro. Se califica en una escala de 0-100, basándose en una evaluación a través de 10 factores claves, que Interbrand considera hacen fuerte a una marca. El desempeño en estos factores se juzga en relación con otras marcas de la industria y a otras marcas de prestigio mundial. La Fortaleza de Marca está inversamente relacionada con el nivel de riesgo asociado a las proyecciones financieras de esa marca (una marca fuerte crea clientes leales y disminuye el riesgo, y viceversa). Una fórmula particular se utiliza para conectar la puntuación de la Fortaleza de Marca a una tasa de descuento específica de cada marca.
SubirValor de Marca
La tasa de descuento específica de la marca se utiliza para descontar los ingresos de la marca a un valor presente, reflejando la probabilidad de que la marca será capaz de resistir desafíos y entregar los resultados esperados en el futuro. Esto es igual al valor de la marca.
Nota: Interbrand fue la primera empresa en tener su metodología certificada con los requisitos de las normas ISO 10668, requerimientos para valoraciones monetarias de marca, así como jugando un papel clave en el desarrollo de la norma misma.
Foco en fortaleza de marca
Nuestra experiencia demuestra que las marcas que están en mejor posición para seguir generando demanda y beneficios en el futuro son las que tienen un buen desempeño (en relación a la competencia) a través de un conjunto de 10 factores, que se muestran a continuación.
